中国造难逃诟病 海尔代表中国牌重组美国空调格局

眼见它起高楼,眼见它耸云端,对于海尔空调而言,美国梦就是一场19年的运筹与博弈,是中国制造走向中国智造的故事,是中国企业走向世界级企业的发展历程。

前瞻性战略生效 全球化品牌领跑

可以说,超强的前瞻性思维让海尔在决策中率先嗅到了全球化的方向,而历史的顺延、趋势的发展不可违逆,海尔保持着一贯的好节奏。甚至在某些领域,比如技术、消费习惯以及生活方式上引领了产品和趋势的前进方向。

这一点,国内消费者早已熟知,而对于美国当地用户而言,海尔也早已不是一个陌生的外来代工品牌。

在进入美国市场之初,美系、日系、韩系的高端空调品牌几乎把持了当地市场绝大多数的份额,很小的一部分订单才会流向中国企业。一方面,依靠出口创牌的中国企业很难有说服力的产品去撼动高端市场的格局;另一方面,廉价制造、世界工厂的属性让中国代工企业始终处在价值链下游的位置上。被誉为“家电王国”的海尔成为当时品牌意识觉醒企业的代表,率先采取“先难后易”的国际市场拓展策略,海尔空调也开始由“中国品牌”向“全球化品牌”转变。

效果是也显而易见的。如今,海尔空调不仅位居国内市场三巨头,在海外市场更是一路高歌猛进:年初在东南亚市场高端创牌,东南亚市场份额位居中国企业第一名;在1月底的美国制冷展上更是拿出了海尔+GE Appliances双品牌占比27.2%、美国市场第一名的成绩,彻底颠覆了长期以来欧美日韩系唱主角的市场局面。

“资源整合+高端路线=中国影响力”

海尔空调海外市场的成功除了企业战略布局上的先手优势,和近20年来中国国力的不断壮大、世界影响力的不断提升不无关系。从家电市场角度来看,曾经辉煌的日系企业如今逐步走向没落,以海尔为代表的中国品牌商成为了世界家电产业对话中的主导者。

收购GE是海尔全球化战略中至关重要的一步,配合卡萨帝等高端子品牌的同步运作,海尔已经拥有足够的实力叫板全球高端空调市场。GE可以为海尔在美国市场提供成熟的渠道和符合美国人需求的价值观,同时保证了海尔高端品牌的形象,也融合和输出了部分技术资源,可以说是海尔攻陷美国市场最好的一块跳板。

这次成功击败Frigidaire登顶美国空调排行榜是海尔长期发力以及果断收购所取得的成果。要知道,前者隶属世界家电巨头伊莱克斯旗下,曾长期处于美国空调市场的霸主地位。在这场世界级的较量中,海尔用19年做到的第一名,而美国市场前5名中则再无一家中国企业,也能让人更客观的看待这次的数据排名——宏观影响力纵然存在,但红利并非人人分享,花钱和并购每家都会,但并非每次出手都如此精准。

回归产品力核心 回归用户需求原点

从大的战略模式上来说,海尔摸索了整整12年的“人单合一”,在物联网和智慧生活范畴拥有极高的话语权。但从微观和实际经营而言,持续开放的生态模式正是要回归用户需求这个原点。

在美国制冷展上,海尔空调联合GE Appliances推出全球首款支持苹果HomeKit技术并能与谷歌助手、亚马逊Alexa等互联的智能空调,可以通过整套智慧网器升级全场景全气候的智慧家庭空气体验。这对于向来注重生活品质和科技体验的美国人来说无疑是很棒的选择。而海尔特意选择接入苹果、谷歌、亚马逊等平台和产品互联,意在从基础生活影响和改变海尔在美国人心目中的品牌位置,毕竟这些都是美国日常中最常使用的平台和产品。

除了紧追生活方式,海尔在技术研发上也在迅速适应国美的需要,先后在洛杉矶建立了海尔设计中心;在纽约建立了海尔美国贸易公司;今年CES展期间成立海尔硅谷创新中心;在新泽西等地建立了培训中心。这些研究中心和培训机构的建立不仅缩短了品牌与市场的距离,也吸取了部分海外研发的优秀基因,使之为中国企业创造价值。

比如,针对美国地域跨度大的特点,海尔升级全气候的空气解决方案。在冬季极寒的美国东北部,海尔空调可实现-30℃超低温制热。而在湿热的东南部地区,海尔自清洁空调解决了脏空气带来的二次污染。同时,为解决美国窗机噪音大的问题,海尔推出超静音空调,降噪40%,被用户评为“地球上最安静的空调”。GE Appliances和海尔牌空调还被美国权威杂志《消费者报告》评为“BEST BUY ”。

毫无疑问,海尔非常懂敬畏市场的重要性,立足产品、尊重用户就是善待自己。