代言人这张牌，怎么打才是最优解

流量艺人和奢侈品牌,搭吗?Prada签约当红流量艺人之后,这个问题再次被放上台面。当时网友普遍认为,和大牌调性不符的流量艺人,会玩坏奢侈品牌高大上的画风,但也有部分网友觉得,奢侈品牌纷纷向流量“低头”是大势所趋,不必上纲上线。而后来,“夕阳红打榜团”自发打榜的群体性行为,则折射出了如今大众对于「流量」的态度,并给外界带来了新的迷思:当流量艺人逐渐失去号召力,那些被“谁火请谁”支配已久的品牌,将会面临怎样尴尬的困境?

品牌签约大混战:谁真正撬动了流量的奶酪

对于品牌来说,流量就像一只看不见的手,在无形中推着他们走上追逐流量之路,毕竟在当今的普遍认知里,今日之流量就是明日之销量。因此那些自带流量的明星艺人,自然会成为各大品牌争先抢夺的目标,毕竟品牌都希望借着流量这股东风,在销量这条路上一骑绝尘甩开对手。但是,想要正确利用艺人的流量并非易事,尤其在如今的舆论场里,品牌即便是拿下了当红的流量艺人,也并不代表它能高枕无忧地坐收流量红利。

2017年嘻哈大火时,某歌手一跃成为流量人气王,雅诗兰黛、麦当劳等多个高知名度的品牌都在短期内与他进行了合作,但在其 “人设”崩塌之后,这些品牌虽然迅速下刊了广告,却还是招来许多不同的评价。在这一事件中,“人设”并非明星的原罪,只是,与明星真实人格相去甚远的“人设”,对品牌来说确实存在较高的潜在风险,如果品牌在没有经过前期市场调研的情况下,一味为了流量,去合作成名时间短又缺乏代表性的流量艺人,则很容易把自己置于被动境地,一旦代言人人设翻车,就会连带折损品牌在大众眼中的好感度,甚至还会让品牌陷入被消费者质疑的尴尬。

品牌借势明星的初衷,是希望利用高度集中的流量,为品牌带来曝光,但实际上,如果代言人自身标签过多,反而会让受众对品牌形成认知障碍。如今的流量艺人身上,往往同时背负多个品牌代言,前两年国民偶像杨洋人气达到峰值时,甚至一个人代言了23个品牌,一度被网友戏称为真·品牌宠儿。虽说品牌对同一艺人围追堵截,能侧面印证他的商业价值,但“身兼数职”的艺人,一定程度上会削弱品牌的认知度,无法形成鲜明的品牌记忆点,而且,尽管某些当红流量艺人能为奢侈品牌带来流量转化,但由于代言人与品牌调性并不完全契合,也未必能帮品牌完成个性化价值观表达,说服、影响粉丝圈层之外的消费者接受品牌理念。所以由此看来,在选择代言人这件事情上,「唯流量论」对品牌来说还真不是个1+1一定大于2的选择。

品牌到底需要怎样的代言人?

流量终究是个泡沫,再夺目也会有幻灭的可能。当然,如此说法并非是在唱衰流量,而是在提醒品牌,除了流量之外,它们到底还应该看中代言人的什么特质?TCL和马天宇的商业合作,或许能给其他品牌一个思路。

出道至今,马天宇的粉丝量一直保持高基数且粉丝忠诚度极高,银幕形象也十分正能量,除了大众熟悉的「艺人」身份,他还是带领粉丝从事公益的「公益人士」,在马天宇的身上没有明显的“人设”痕迹,他也没有背负过多模糊形象的品牌代言。马天宇与TCL间价值观的趋同,最终促成了他们长达两年的商业合作,以至于即便是在社交平台,马天宇都会自然而然地大玩「空调梗」,或是在采访中自曝自己像“TCL变频空调”。