资讯快车 > 社会资讯
+

厨电洗牌期“头部效应”明显:为何老板电器总压方太一头?

2021/2/7    作者:家电生活网    来源:家电生活网    阅读:805

人们常说,一块石头崩裂了,有人看见绝望,有人则看见缝隙中透出的光。在疫情这类“黑天鹅”事件面前,危机与机遇往往并存,如果若干年后回顾这段非常时期,或许它将成为中国家电行业的分水岭,一方面是错综复杂的外部环境,另一方面是企业主动转型适应新常态,“强者恒强”的局面愈发明显。

就厨电行业来说,虽然遭遇前所未有的市场寒流,但头部品牌依旧表现坚挺,并在不同程度上实现了逆势增长。以老板电器为例,去年第三季度,公司营收增长15%,净利润增长23%,经营现金流增长41.6%,超过营收增速。另据世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示,老板电器油烟机和嵌入式燃气灶已连续6年全球销量领先,其趋势品类、红利渠道等新的增长动能表现强势。方太也对外宣布2020年成绩,在过去的一年行业低迷大盘下,依然保持了10%的增幅。

厨电洗牌期“头部效应”明显:为何老板电器总压方太一头?

从市场格局来看,经营压力持续增大、头部品牌加速渠道下沉等因素加速品牌出清。2020年,线上整体市场品牌339个,同比减少78个,线下整体市场品牌202个,同比减少15个。与此同时,品牌集中度进一步提升,线下CR4达到70.7%,首次突破70%;线上CR4达到65.6%,同比增长2.5%。奥维罗盘数据显示,2020年,老板电器旗下厨电套餐以及油烟机、燃气灶等核心产品的市场占比均位居行业第一,与第二名方太一起瓜分了市场的头两把交椅。

头部效应凸显:老板第一,方太第二

来自奥维罗盘的数据显示,2020年油烟机线下渠道,市场占有率第一名和第二名分别为老板(28.29%)、方太(25.58%)、美的(8.53%);线上渠道第一名和第二名分别为老板(21.54%)、方太(19.77%)。

2020年燃气灶产品,线下渠道市场占有率第一名和第二名分别为老板(25.78%)、方太(25.6%);线上渠道第一名和第二名分别为老板(17.97%)、方太(14.69%)。

厨电洗牌期“头部效应”明显:为何老板电器总压方太一头?

厨电洗牌期“头部效应”明显:为何老板电器总压方太一头?

尽管2020年厨电市场整体下滑明显,但老板电器、方太两大龙头依然以“老板第一,方太第二”的格局领跑市场,但老板电器始终领先方太一步,原因何在?

产品:新兴品类蓄势增长,撬动行业新格局

虽然2020年受疫情影响,厨电市场需求一定程度上受到抑制,但以微蒸烤复合机、洗碗机等为代表的新兴品类涨幅明显。其中,微蒸烤复合机同步增幅高达47.5%,洗碗机同比增幅达到23.7%。两者作为行业里不容忽视的增长动力,也成为厨电企业角逐的新高地,谁抓住了品类红利,谁也就抓住了未来市场增长的最大“确定性”。

厨电洗牌期“头部效应”明显:为何老板电器总压方太一头?

作为厨电双寡头,老板电器与方太自然都不会错过这一风口。老板电器着力打造的“中国新厨房”中,蒸烤一体机已经成为标配厨电。与以往的微蒸烤类产品相比,老板蒸烤一体机主要基于中式烹饪进行产品功能和空间的优化,并利用中式烹饪曲线数据库等“软件”支持,以AI精算还原每道菜的关键步骤。目前,老板电器已建设全球最大的中式烹饪曲线数据库,并收集超过3000道中式经典菜品曲线。

方太首先瞄准的是蒸微一体机,但该品类一直不温不火,随后方太也转向蒸烤一体机市场,并紧跟老板电器步伐,推出包括蒸烤烹饪机在内的集成烹饪中心,提出“全场景健康厨房”理念。

整体来看,老板电器由于在蒸烤一体机市场布局较早,率先占据了“金字塔尖”位置。奥维云网数据显示,2020年1-10月,老板电器在8000元以上价格段的高端蒸烤一体机,线下零售渠道销量占比达到37.7%,位居行业第一。从市场格局来看,2020年嵌入式复合机线下市场中,老板电器市场占比达到31.48%,方太市场占比为14.31%。

除了蒸烤一体机,洗碗机也是近年来大热的厨电品类,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年洗碗机零售量191.9万台,同比大幅提升31%。不过对洗碗机的布局,老板电器与方太选择了不同的路线。

老板电器从中国厨房洗碗场景出发,主推“会洗锅的”洗碗机。

据统计,强力洗洗碗机一经上市即成爆款,并且是国内唯一一款进入市场 TOP3的国产品牌洗碗机,在行业头部品牌中持续保持增速领先。

方太一直以“水槽洗碗机原创发明者”自居,不过从市场反响来看,水槽洗碗机高开低走的趋势非常明显。2020年上半年,水槽式洗碗机线上市场份额同比下滑1.9%,线下市场份额同比下滑明显,达到10.2%,成为上半年市场份额流失最多的洗碗机品类。究其原因,水槽洗碗机普遍被认为是欧美市场淘汰的产品品类,虽然具备一定的美观性和独创性,但在实用性方面并不突出。

水槽洗碗机的双线市场下滑,对方太来说是个不小的打击。方太一直不遗余力推动水槽式洗碗机品类的普及,可谓呕心沥血。但从目前反响来看,其它品牌对于水槽式洗碗机品类的态度普遍冷淡,几乎靠方太独自支撑。如今双线市场下滑、量额齐跌,也让方太陷入进退两难的境地。

渠道:碎片化趋势明显,多元化布局成关键

相较于厨电产品结构的改变,渠道结构的变化也十分明显。对于厨电行业而言,眼下渠道的碎片化已经成为不争的事实,京东、苏宁、阿里等巨头马不停蹄抢占五环外市场;全装修和精装修快速发展,用户被整装定制拦截;新建楼盘、老旧小区成为企业主战场……在此背景下,企业格外需要扩大“视野”,从获客端发力寻求出路。

作为厨电行业的必争之地,工程渠道首当其冲成为头部品牌角逐的主战场。由于工程渠道进入门槛相对较高,地产商首选品牌定位较高、服务能力较强、产品品质较好的厨电企业进行合作,老板电器、方太等头部品牌也在精装渠道占比提高的自然演变中充分受益。

早在2008年,老板电器就成立独立的工程部,开始布局工程市场。截止目前,老板电器已经与恒大、万科、碧桂园、保利等超过90%的百强房地产企业达成战略合作。据奥维云网数据显示,2018-2019年老板电器占据精装修厨电项目超37%份额,居行业首位。

不过老板电器并非只是开疆拓土,而是提前深入工程领域投入研发,迅速响应开发商需求。老板电器在2014年就推出了为房地产工程项目定制的CCS中央油烟净化系统。作为全球首个住宅油烟集中净化、排放解决方案,CCS中央油烟净化系统可实现100%杜绝回烟串味、底部排烟效率提升40%。

相比之下,方太针对工程精装修市场的产品布局慢了一拍,其iMES 智联油烟净化系统于2020年6月才发布,该系统主要由室内机吸油烟净化小颗粒物,由室外机净化油烟余味、甲醛等污染物,由智能云端互联实现实时监控。

显然,头部品牌相继推出绿色、环保型产品,不仅是为了迎合当前社会对绿色发展的需要,其背后更是庞大的B端市场蛋糕——房地产工程项目及生态宜居社区。

目前,老板中央吸油烟机在杭州、上海、武汉、北京等20余个城市已落地超过百个合作项目,并与万科、绿城、招商等超过80家企业达成战略合作关系。通过优化产品结构,提升产品配套率,老板电器在工程渠道领域增长迅猛。2019年,老板电器工程渠道销售额同比增长80%。根据奥维房地产精装修月度监测数据显示,“老板品牌”吸油烟机市场份额达到37.8%,居行业第一。

开拓:携手中燃集团,强化渠道先发优势

如果纵观老板电器近几年的渠道战略就会发现,作为高端厨电领域的常青树,老板电器非常善于响应市场变化,及时调整渠道策略,并通过对传统渠道下沉以及新兴渠道建设,实现市场份额持续领先,收入和利润增长也优于行业。

在刚刚过去的2020年,老板电器就与中燃集团签署战略合作协议。中燃集团是目前中国最大的跨区域能源供应服务企业之一,其各类管道燃气用户超过4000万户,燃气供应覆盖城镇人口超过1.5亿,并拥有600余家城市、地区、乡镇项目公司,双方“产品+服务”的战略合作将形成优势资源互补,老板电器也成为中燃集团燃气具中的重要高端产品线。

可以说,在渠道开拓上的敏锐嗅觉,让老板电器能够抢先布局其它品牌还未曾染指的新渠道、新蓝海,而这一先发优势,也更利于企业形成“产品+渠道”的核心壁垒,从而拉开与竞争对手的差距。

未来:数字化升级,老板电器抢先进入4.0制造时代

2020年的市场寒流,在对制造业造成冲击的同时,也在一定程度上加速了制造业企业数字化转型的步伐。在疫情面前,企业的效率、成本等多个方面都承压巨大压力,倒逼之下数字化转型已如箭在弦。

老板电器可能是最早布局的厨电企业。2010年开始转型升级,2012年打造行业机器换人典范,2015年建成行业首个数字化智能制造基地。10年来,老板电器的智能制造,从局部的机器换人迈向了深度的“两化”融合,先后入选国家工信部“2016年智能制造试点示范项目”、“2018年制造业与互联网融合发展试点示范项目”。

2020年11月,老板电器在原有智能制造基础上,累计投入5亿元建成厨电行业首个无人工厂;同年12月,该无人工厂正式入选浙江省首批“未来工厂”。2021年1月8日,老板电器发布九天中枢数字平台和零点制造模式。一连串动作背后,一个“以数据驱动业务”的厨电巨头逐渐浮出水面。

厨电洗牌期“头部效应”明显:为何老板电器总压方太一头?

老板电器未来工厂

从数据上看,老板电器未来工厂“降本增效”成果显著:产品质量提升至99%,生产效率提升45%,产品研制周期缩短48%,生产成本降低21%,运营成本下降15%,可以说是走在了行业的最前端。

与老板电器一样,方太也一直以积极姿态拥抱数字化转型,打造了“1+5+N”全流程网络协同智能制造新模式。

以用户为中心,以数据为驱动,把制造、用户、产品融合连接,真正意义上实现工业互联网与消费互联网的系统融合。显然,数字化对处于发展新关口的厨电行业而言,已经成为一次必须把握的机遇。透过头部品牌的积极布局,一种以数据驱动业务增长的厨电行业发展新模式已逐渐成型。毫无疑问,在数字化方面,老板电器是走在了方太前面,其以用户为中心的九天中枢数字平台以及“零点制造”模式,实现市场与用户零距离、研发与用户零距离、制造与用户零距离,成功构建了更适合中国厨电制造发展的新模式。

把握最大确定性,重构厨电行业新生态

回顾刚刚过去的2020年,尽管厨电行业经历了严峻考验,但得益于趋势品类、红利渠道等新的增长动能,头部品牌不仅没有被迫“刹车”,反而踩下了“油门”,无论是第一名的老板电器,还是第二名的方太,都逐渐摆脱了疫情等不利因素带来的影响,并实现了持续稳定增长。

展望2021年厨电市场,虽然外部环境的不确定性依然存在,但行业中也存在“确定性”:一方面,厨房品类普遍处于发展期,增长来源多样,普及率提升仍有较大空间,即使油烟机等相对“传统”的品类依然属于成长期,其在一二线市场的更新需求仍旧旺盛,在四六级市场的新增需求和更新需求也不容忽视。

另一方面,厨电行业已经步入大资本、大企业、大品牌主导的大发展航道之上,小打小闹、投机取巧,都是短期现象,整个产业格局已经从过去的“满天星空”快速走向“月明星稀”,头部企业闪耀并主导格局。

整体来看,厨房场景依然是家居场景中最大的确定性,市场需求的基本盘也没有太大变化。但与此同时,头部品牌的一举一动都会对行业格局及未来发展产生深远影响。无论是老板电器,还是方太,作为中国厨电行业的引领者,都应该保持清醒的认识,不计较一时得失,要坚持长期主义,坚持用户为中心,坚持持续为用户创造价值,从而引领整个行业进入一个良性的循环。

 “家电生活网”部分文章信息来源于网络,转载仅出于传递信息之目的,并不意味着赞同其观点或已证实其内容的真实性。网站属于信息分享网站,不涉及任何投资理财项目。本网站如无意中侵犯了某个媒体或个人的知识产权,请QQ:1294259416告之,将第一时间给予删除。
  • 相关文章
  • 热门文章
  • 相关评论
COPYRIGHT © 2016 苏ICP备14014126号
【电脑版】  【回到顶部】